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亚马逊在华屡败屡战的生鲜战 供应链优势未显现

时间:2018-05-23 12:00:44  来源:北京商报  作者:王晓然 赵述评

亚马逊在海外市场持续加速生鲜布局,但在探索时间达四年多的中国生鲜市场却表现滞涩。亚马逊日前宣布,将在5月30日关闭为平台中第三方卖家提供的亚马逊生鲜(Amazon Fresh)服务,此举产生的影响并未波及中国市场。随着国内生鲜电商进入高速发展的后半期,综合类电商加速抢夺着剩余的生存空间,然而曾高调投资生鲜电商并上线独立生鲜馆的亚马逊中国,对中国生鲜电商行业的话语权仍然微弱。向生鲜的供应链前端延伸,并进行渠道下沉,或将为亚马逊在中国生鲜电商行业实现突围提供可能性。

在华生鲜业务滞后

亚马逊正在对海外生鲜电商业务进行大刀阔斧的改革。亚马逊日前宣布,将对为第三方卖家提供销售平台的亚马逊生鲜进行调整,计划于5月30日关闭该项服务。此举被视为亚马逊生鲜清退平台第三方卖家,并向全自营方向转型的信号。此前,亚马逊为拓展海外生鲜业务,不断增设冷库、配备冷链车,自建冷链物流基础设施,并推出两小时送货服务Prime Now。

与亚马逊在海外生鲜电商市场的活跃表现不同,亚马逊中国在生鲜市场的布局就略显滞涩。如亚马逊在海外主推的亚马逊生鲜和Prime Now服务均未在中国市场上线。此外,亚马逊中国生鲜馆(以下简称“亚马逊生鲜馆”)的现状在一定程度上反映出亚马逊生鲜业务在中国所处的“尴尬”局面。

根据亚马逊生鲜馆5月21日的页面显示,在六个热门品类中,仅有当季果蔬、海鲜水产和肉禽蛋奶可点击进入,锁鲜熟食显示“没有找到任何与之相关的商品”,速冻冷藏的页面呈现空白状态,点击烘焙甜品后页面会自动跳转到生鲜馆的主页。

经过北京商报记者持续一周的观察,滚屏中进行广告宣传的商品也同样“缺失”。美国车厘子和墨西哥牛油果处于“缺货登记”状态,提供墨西哥牛油果的店铺悠汇园已经下线,最近的评论时间为2017年9月8日。同处于广告滚屏中的泰国冻榴莲、加拿大北极甜虾和日本海鲜,点击进入后的页面空白并无商品。根据页面信息显示,亚马逊中国对生鲜馆的定位为“网上的生鲜超市,为消费者提供全球生鲜”。

资料显示,“亚马逊生鲜馆”于2015年上线,亚马逊中国不为生鲜馆提供冷链配送,商品配送依靠店铺与第三方物流的合作。当中国消费者对生鲜配送时效性和精准度的要求越发苛刻时,基础配送服务能力不能及时跟进的亚马逊中国,多少显得有些失色。北京商报记者体验发现,一款香瓜产品从陕西到北京的配送时间需要4天,而且在香瓜送到时,表面已经出现碎裂,物流配送信息也不匹配,配送商并非是平台显示的快递100,而是中国邮政。

供应链优势未显现

对于亚马逊中国的生鲜布局,亚马逊中国方面对北京商报记者回复称,“目前,亚马逊以跨境业务为主,发展海外购”。回复中并未提及中国生鲜业务的布局。实际上,“亚马逊生鲜馆”并非亚马逊首次试水中国生鲜市场。2014年亚马逊2000万美元入股美味七七,但美味七七已经在2016年4月倒闭。

2015年亚马逊中国高调宣布上线生鲜馆时,正值资本集中涌入生鲜电商行业的初始期,亚马逊中国的入局一度被视为中国生鲜电商游戏的开始。然而被行业寄予厚望的亚马逊中国生鲜业务,在经过三年多的试水后,并没有发挥出自有的供应链优势。

配送作为生鲜电商的基础服务,正在掣肘亚马逊在中国的生鲜发展。亚马逊已为海外生鲜业务搭建了较为成熟的冷链配送体系,但亚马逊中国探索中国生鲜电商时并未公开宣布过建立或投资冷链配送设施的消息。

与亚马逊中国形成鲜明对比的是国内的电商巨头,已经在中国生鲜电商市场占有一席之地的阿里巴巴,在上线天猫生鲜超市后,依靠易果集团逐渐形成冷链配送体系。据悉,易果集团除拥有定位生鲜宅配的安鲜达外,近日瞄准干支线的冷链物流运输配送并设立新品牌“驯鹿冷链”。此外,一直在物流配送方面见长的京东,也为自营生鲜及采用京东物流的生鲜供应商提供强时效性的配送,产地的冷链仓配中心和末端冷链配送已实现对接。

除冷链配送短板外,品牌和店铺“同质化”也是亚马逊面临的困境。就目前情况来看,不少在亚马逊生鲜馆开店的供应商更换店铺名称后也同样会在其他电商平台上线。如亚马逊生鲜馆中的Dole都乐、大希地等品牌,在京东和天猫均上线了官方旗舰店,各平台中的商品品类没有明显差别,且从上架的生鲜品牌数量看,前者也远低于后两者。对此,亚马逊中国回应称,亚马逊生鲜馆采取卖家模式,与企业电商采用的模式不同,因此不具有可比性。

在北京中清研信息技术研究院副院长、电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营看来,目前,能提供生鲜全产业链且具有一定规模的企业有限,电商企业必然要面临生鲜品牌高度重合的现状。相较于其他平台,亚马逊有必要引入新的品牌形成差异化竞争,才能具有获取新客群的基础,但有限的生鲜供应商难以为亚马逊提供更多的选择。

需向产业端延伸寻出路

处于高速发展后期的中国生鲜电商行业,仍是尚未被完全开发的万亿级市场。根据易观发布的《中国生鲜电商行业年度综合分析2018》数据预计,2018年生鲜电商市场交易规模将达到215.8亿元。但国内的电商巨头也已开始通过纵横捭阖的方式加速抢食生鲜市场,留给亚马逊中国布局生鲜市场的机会已然不多。

举例来说,阿里已针对线上与线下不同的消费场景开始搭建平台。在线上,包括喵鲜生、天猫超市;在线下,布局盒马,并与高鑫零售、联华超市等实体门店联接流量。此外,阿里投资的易果集团与增资的菜鸟为阿里布局生鲜搭建了仓储、加工、包装、分拣以及配送等基础设施。

同时,京东也已单独设立生鲜事业部,通过投资天天果园,落地7FRESH,联手永辉超市(9.340, -0.06, -0.64%)、沃尔玛布局生鲜市场;在冷链基础设施方面,京东已搭建7个冷链仓储中心、10余个冷链仓库以及3300多个配送站,覆盖300多座城市。

阿里与京东在生鲜方面的布局对亚马逊中国来说不失为好的借鉴方向。赵振营表示,整合全球资源并拥有全球采购体系的能力,这是亚马逊在中国生鲜市场的突围利器。但他也表示,因生鲜的特殊性,电商平台需要以当地采购为主,跨国采购为辅助,即使是拥有全球采购系统的亚马逊也需要向中国生鲜市场的产业端延伸,因此,亚马逊还需要将渠道下沉,寻找更多的供应商。

此外,在赵振营看来,如果亚马逊通过跨国的原产地直采支撑在中国的生鲜业务发展,需要对消费端做增量,产生更大的市场需求。这就意味着亚马逊要提高在中国电商行业的影响力,但当前的亚马逊受困于以产品为中心的商业模式,想要短时间内实现市场格局的改变并不容易。

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